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1月3日,英国奢侈品牌博柏利发布了名为“现代新年”的2019年新年广告。广告发布后,在网民中引起了争议,一些网民表示他们并不开心。

该广告由摄影师伊森·詹姆斯·格林执导,由中国女演员兼巴宝莉品牌新代言人赵薇和周冬雨表演。然而,广告发布后,引起了许多网民的呕吐。由于奇怪的场景、特殊的颜色和严肃的表情,一些网民认为商业广告中没有新年庆祝。

博柏利新年广告惹争议 背靠中国的奢侈品行业能走多远

广告大片一经推出就受到批评,近年来,巴宝莉一直“叛逆”。巴宝莉能否在过渡期成功实现“高端”和“复兴”仍不得而知。与此同时,对中国市场的过度依赖也让奢侈品行业“胆战心惊”。

在转型的痛苦时期,巴宝莉对市场感到“厌恶”

财务报告显示,巴宝莉近年来发展并不顺利。利润曾一度下降,直到2017年才开始再次上升。根据最新的财务报告,在截至2018年9月29日的财年上半年,巴宝莉的销售额同比下降3%,至12.2亿英镑,营业利润同比增长36%,至1.73亿英镑。

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同期,爱马仕集团按不变汇率计算同比增长11.2%;路易威登集团的销售额达218亿欧元,同比增长10%。

根据类别,财务报告显示,在报告期内,巴宝莉包括手袋在内的配饰销售额增长了1%,达到4.69亿英镑;男装和成衣部门的销售额增长了4%,达到3.09亿英镑;女装成衣部门的销售额增长了2%,达到3.6亿英镑;童装等部门增长8%;美容部门暴跌26%。值得注意的是,2016年,巴宝莉与科蒂集团签署了一项协议,将美容业务移交给第三方。

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此外,在报告期内,巴宝莉在除欧洲、中东和非洲以外的所有地区都取得了增长。由于中国消费者的推动,该品牌在包括中国在内的亚太市场增长了5%。英国和意大利的销售业绩也有所改善,美国市场也录得2%的增长。

根据彭博社(Bloomberg)的数据,在欧洲十大奢侈品和服装类股中,巴宝莉排名最低,其中16支表示持有,4支表示出售,3支表示购买。

去年3月,巴宝莉宣布任命里卡多·蒂斯奇接替克里斯托弗·贝利担任新的创意总监,但目前里卡多·蒂斯奇的新系列产品尚未在商场销售。据该公司称,里卡多·蒂斯奇的首次展览将于2月在商店出售,他的新设计将于5月上架。

巴宝莉正处于转型的阵痛之中。新任首席执行官马可戈贝蒂(Marco gobbetti)采取了一系列行动,如将市场定位提升至高端奢侈品、调整标识、燃烧库存、与薇薇恩韦斯特胡德(vivienne westhood)合作寻求复兴。据彭博社(Bloomberg News)报道,马尔科戈贝蒂(marco gobbetti)在电话会议上表示,现阶段的战略重点是通过与明星和科尔(kol)的合作,点燃品牌的人气,并将所有消费者联系起来。该品牌在这方面取得了一些成功。

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然而,marco gobbetti表示,这只是长期转型计划的第一阶段,他的管理团队正试图重新定位品牌,在奢侈品零售市场找到合适的位置,从而获得新的增长势头。要真正改变消费者的看法,仍然需要时间来改变产品设计和改善供应链。

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贵宾研究所所长、奢侈品专家周婷告诉《新京报》,巴宝莉表现不佳的主要原因是产品定位和客户导向的失误。定位奢侈品,但营销手段和销售渠道都很受欢迎。

奢侈品牌是“不可接受的”,依赖中国市场存在风险

原本打算作为一个新年广告,但出乎意料的是,它被批准为“像一个鬼电影”,巴宝莉是痛苦的。

奢侈品牌在中国市场做出巨大努力并不新鲜。春节期间,一些奢侈品牌会选择推出红色商品或中国生肖,以拉近与中国消费者的距离。

然而,一些产品推出后,往往会引起中国消费者的“呕吐”:由于不了解当地市场的审美形态,选择当年限定的产品往往过于生硬,一些“不可接受”的产品甚至成为网络笑话和时尚博客的年度话题。此前,许多猴年、鸡年和狗年的限量版设计都收到了“热眼”和“丑哭”的大量评论。对于外国大品牌来说,打出中国风格并不容易。

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根据最新数据,天猫上个月推出了近300万种不同品牌的新产品,相当于每天有10万种产品上架。许多单一的产品强调传统的新年元素,如“猪年”、“中国红”和剪纸风格。例如,古驰推出了“三只小猪”新年特别系列,定价9900元,只在中国官方网站上有售。

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根据贝恩的全球奢侈品市场监测报告,2017年,中国奢侈品销售额达到1420亿元人民币,约合220.7亿美元,比2016年增长约20%;2018年,这一数字同比增长20%,达到230亿欧元。

同时,中国奢侈品市场占全球消费份额的32%,超过美国的22%和欧洲的18%,成为全球最大的奢侈品消费市场。根据贝恩的预测,到2025年,中国在全球奢侈品市场的份额将上升至45%左右。

然而,奢侈品行业长期以来一直担心中国消费者高端消费能力的下降。1月1日,《华尔街日报》发表了一篇题为《奢侈品行业的中国问题》的文章。文章指出,当经济下滑时,奢侈品行业长期严重依赖中国消费者的问题将会暴露出来,但行业没有解决办法。这篇文章引用了奢侈品集团路易威登(lvmh)的警告言论,称中国人在奢侈品上的支出超过了美国人和欧洲人,这种消费习惯可能会导致更不稳定的增长。因为一旦经济形势放缓,消费者可支配收入减少,奢侈品牌将首先成为他们“减负”的首选。

博柏利新年广告惹争议 背靠中国的奢侈品行业能走多远

去年10月,中国海关打击采购的消息导致欧洲三大奢侈品集团路易威登、爱马仕和凯灵的市值在一天内损失20亿美元。

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