美柚斩获2021届 IAI母婴营销大奖 品牌营销实力再凸显

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日前,IAI国际广告奖公布了IAI母婴营销奖2021获奖名单,其中,美柚以小鸟鲜燕孕妇燕窝·健康孕补新“食”尚营销案例荣膺母婴营销大奖。

据悉,IAI母婴营销奖,是IAI传鉴国际广告奖为深入评析母婴营销行业,在2019年特别设立的。旨在嘉奖年度优秀的母婴领域营销广告创意及营销案例,专业助力母婴品牌发展。本届IAI母婴营销奖开设六大类别,包括母婴内容营销、母婴品牌营销、母婴营销创新、母婴社群营销、母婴新品上市和母婴公益类。

近年来,国内母婴市场日益壮大且潜力无限。相关数据显示,2020年我国母婴市场规模达到了4.09万亿元,2021年预计4.77万亿元,2024年预计7.63万亿元。随着“90后”和“95后”步入育龄,她们正逐渐成为市场主要引擎。在育儿观念和消费习惯等方面,她们与以往消费者不尽相同。大水漫灌式的投放和形式单一的硬广越来越难以打动她们,投其所好、充满创意且直抵人心的营销越来越受到青睐。

此次美柚和小鸟鲜燕合作开展的案例,便被视为母婴行业创意新营销的典范。

正式合作开始之前,美柚首先针对小鸟鲜燕期望快速打响品牌知名度,建立产品优质口碑的营销需求,对市场现状、用户情况、品牌特色进行了深度调研。调研中,美柚发现燕窝市场潜力巨大。一方面,燕窝成为最受90后欢迎的传统滋补产品,远超其他滋补品;另一方面,年轻女性成为燕窝消费新生力量,其中,孕妈更是燕窝产品的刚需人群。但同时,市面上燕窝品牌鱼龙混杂,很多用户对购买燕窝存在认知障碍,诸如怀疑功效、质量辨别困难、食用方法不清楚、担心孕期禁忌等。

而小鸟鲜燕孕妇燕窝,专门针对孕妇群体,且独创了三大核心技术:掌握关键炖煮技术,释放95%燕窝酸的同时灭活燕窝中所有的致病微生物;发明燕窝肽提纯技术,燕窝肽属于小分子生物活性多肽,更容易被人体吸收;开创专业孕妇燕窝配方,进一步提升燕窝产品口感、提高燕窝酸留存率,更适合孕妇食用。

针对以上现状,美柚和小鸟鲜燕品牌营销方,共同进行了深度传播策略思考,最终找到了更适合小鸟鲜燕的解决方案。

其一,放大孕期营养滋补需求与燕窝之间的关联,聚焦从孕中到孕晚期人群,进行口碑内容教育,将「小鸟鲜燕=专业孕妇燕窝品牌」的概念强势植入消费者心智。其二,以”美孕”为核心,利用站内热门栏目、柚达人经验、用户口碑等多维度种草小鸟鲜燕,强调其健康、营养、吃了不胖等特性。

围绕以上策略,美柚和小鸟鲜燕共同制定了专属营销计划。先后发起策划了「小鲜女礼盒」千人试用活动、#最美孕妈#标签话题活动、《柚擂台》观点栏目、KOL科普软文、《My Day买对指南》H5专题、《女性健康食品消费白皮书》内容软植等,以帮助小鸟鲜燕进行品牌声量扩散、内容知识科普和品牌品类联想。

最终,通过三方面的配合打法,美柚为小鸟鲜燕实现了与孕期用户多重且精准的互动、品牌声量曝光超额达成、品牌口碑显著提升、电商店铺高效转化等多重营销目标。

其实,这并不是美柚第一次荣获IAI国际广告奖。2019年,美柚策划和执行的“OLAY无惧年龄,女性情感营销”案例荣获当年IAI国际广告奖铜奖。2020年,美柚凭借“美林·儿童用药安全抢先知”案例在IAI医疗健康营销奖项中再度大放异彩。

IAI国际广告奖自2000年发布以来,已成为反映当前广告创意最高水平及潮流趋势的风向标。美柚能够多次从众多营销案例中脱颖而出,充分说明了其在品牌营销上的过人实力。