瑞幸咖啡：下一个星巴克，还是下一个ofo？

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正文/陈(比较研究部主任、北京大学市场与网络经济研究中心研究员)

最近，瑞星咖啡再次成为各界关注的焦点。此前有报道称，2018年前9个月，瑞迅的亏损已达8.57亿英镑。对此消息，瑞迅官方回应:年度亏损将远远大于这个数字，但目前的亏损符合预期和公司的发展战略。不仅如此，瑞星的最高管理层几天前还高调宣布，将在2019年继续烧钱补贴和开店扩张。

很多人说他们不理解瑞星的扩张想法。一些评论者认为，这种亏损的发展战略非常不健康，难以持续，最终很可能成为另一种形式。那么，真的是这样吗？在回答这个问题之前，我们不妨看看瑞星烧钱的做法。

首先，瑞星烧钱的时候烧了什么？

根据瑞迅发布的官方数据，截至2018年底，瑞迅咖啡已在全国22个城市开设了2073家门店(其中176家为外卖厨房门店)，5分钟内覆盖了一线城市的核心区域。其消费者总数为1254万，售出的咖啡达到8968万杯。应该说，从数据来看，这仍然是相当可观的。

然而，这些不是最重要的。对于一个新的市场进入者来说，品牌认知度是最重要的。瑞星在这一点上做得怎么样？对此，作者没有相关数据，也无法给出确切的答案。然而，从瑞星在朋友圈中被提及的频率来看，这个品牌的认知度应该在不断提高。其中，一个值得关注的现象是，几个曾经只喝星巴克的朋友也变成了瑞星消费者。虽然这只是一个个案，但至少从一个方面来看，瑞星已经通过长期的消费者教育逐渐获得了与星巴克争夺市场的能力。

因此，如果我们只看烧钱的直接效果，瑞星今年应该会相当不错。

第二，瑞星能赚钱吗？

当然，烧钱获得的市场可能不会持久。例如，ofo曾经通过补贴资金在短时间内获得巨大的市场份额。然而，俗话说，“它的繁荣是繁荣的，它的死亡是突然的。”在仅仅一年多的时间里，曾经风光无限的奥福从顶峰跌到了谷底。那么，瑞星的扩张会有和ofo一样的结局吗？

为了回答这个问题，我们需要弄清楚瑞星在哪里以及能赚多少钱。

因为它被称为咖啡，瑞星的第一收入来源当然应该是咖啡。众所周知，咖啡的利润率相对较高。一般来说，一杯咖啡的毛利会达到50%，有些品牌的咖啡的毛利甚至会达到80%以上。瑞星各种咖啡的价格从18元到27元不等，所以平均来说，一杯咖啡的毛利应该相当于10元。据统计，每个瑞星店平均每天销售杯数约为200杯。根据这个计算，每家商店每天的毛利大约是2000元。这看起来不坏，但由于在经营咖啡店的早期阶段对固定资产的巨额投资，这种自来水实际上不足以弥补成本。业内人士估计，如果瑞星想收支平衡，它每天至少要卖出500杯咖啡。那么，在充分培养消费者之后，瑞迅能做到这一点吗？让我们来看看瑞星的主要竞争对手星巴克的情况。根据星巴克发布的销售和门店数据，我们可以计算出中国每个星巴克门店的咖啡日销量约为500杯。如果把品牌认知度和市场容量等因素考虑在内，瑞星要想让其门店达到与星巴克同样的效果并不容易。

那么，这是否意味着即使瑞星成功培育了消费者并占据了足够的市场份额，也不足以实现盈亏平衡？答案是否定的。我们需要注意的是，刚才的计算只是针对咖啡的，但是咖啡店可以卖的不仅仅是咖啡。以星巴克为例。除了咖啡，它还出售清淡食物、咖啡豆、杯子甚至加湿器。其中一些外围产品的利润高于咖啡本身，因此这些产品的销售实际上构成了星巴克收入的一个重要来源。如果你看看瑞星，很明显外围产品的实力仍然严重不足。目前，除了纯净水、果汁和一些新做的蛋糕，瑞星几乎不卖周边产品。如果这部分开发出来，可能会带来很多收入。

这不是全部。事实上，瑞星通过烧钱获得的最重要的财富是咖啡店本身。我们应该知道，这些咖啡店位于大城市最繁华和核心商业区的办公楼最显眼的位置。每天，收入最高、消费能力最强的人都会经过这些咖啡店。这些人的担忧可能会转化为巨大的商业价值。如果瑞星在下一阶段与其他商业品牌达成合作，并利用咖啡店推广这些品牌，纯广告收入可能相当可观。我们可以参考办公楼里的电梯广告。许多办公楼的电梯里至少有两块广告牌，每块广告牌的周租价为400-500元，这意味着一台小型电梯每年可以产生5万个广告收入。现在，瑞星咖啡店的面积至少有几十部电梯那么大。如果单位面积广告收入的效率能达到电梯的1/3甚至1/5，那么这一收入就不可低估。

基于以上因素，笔者认为，如果瑞星未来能够充分挖掘市场，开发周边产品，并与其他品牌进行协调，那么利润应该不是太大的问题。

第三，有什么理由补贴烧钱吗？