双11规则为什么复杂?学者解释:店家减少竞争多赚钱

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王瞳

活动规则变得复杂，经济学中实际上有一个特殊的说法叫做“价格模糊”。 复杂的活动或定价规则首先会使消费者难以比较价格。例如，买一盒牙膏，有两个品牌可供选择:一个是“20元一盒，买一送一”，另一个是“25元一盒，买一送一”，这显然很容易，我们只需要在自己的头脑中比较两者之间的质量差异和价格差异。

但是，如果第一个标志是“每箱20元，买一送一”，而第二个标志是“每箱29.5元，现在打六五折。”如果你消费超过100元，你将退还20元购物凭证”，这是比较难比较的。

对于消费者来说，混淆价格会造成两个困难:第一，很难比较不同的定价模式。就像上面的例子，如果他们都是买一送一，而且都是打折加优惠券，那么他们比较好。然而，一旦定价模式不同，对消费者来说将变得更加困难。其次，模式本身的复杂性增加了。例如，现在抢购和返还双倍11的优惠券的规则非常复杂。即使规则相似，消费者也需要花大量时间研究他们的实际成本。

让我们把复杂性放在一边，考虑为什么企业采用多样化的定价模式。假设有两家在线商店，它们的产品和成本完全相同。如果他们不使用价格混淆，竞争将会非常激烈，他们只能以成本价出售。只要一个人以高于成本价的价格销售，另一个人可以通过稍微降低价格获得整个市场。

那我们该怎么办？如果两家公司采用不同的定价模式，而消费者无法比较它们的价格，那么很明显两家公司都能获得正利润。但是。竞争还没有结束，因为如果甲公司观察乙公司的定价模型，然后秘密地采用乙公司的模型，消费者此时可以再次进行比较。然而，企业甲的价格略低于企业乙，那么它是一个寡头垄断了整个市场吗？

从市场竞争的角度来看，此时企业甲和企业乙都没有稳定的定价模型，因为只要任何一方选择了该模型，另一方就会试图模仿它，然后给予多一点的让步来抢占市场...因此，市场竞争促使他们开发许多定价模型，然后随机选择一个来期望与另一方不同。这可以解释为什么在大规模促销活动中，多种活动规则往往并行存在。此外，活动规则越多，消费者发现公司间定价模型崩溃的机会就越小，这意味着公司间的竞争程度降低，利润增加。

定价的复杂性是竞争的另一个方面。事实上，对于企业来说，定价的复杂性与定价模式的变化之间存在一定的替代关系。一般来说，当竞争更加激烈，即市场上有更多的竞争对手时，每个人都会倾向于增加定价的复杂性，以混淆顾客的判断，避免竞争。

然而，当市场上的企业越来越多时，复杂性总是有效的，因为无论有多少企业在竞争，只要企业迷惑了顾客，就能获得正利润。但是，随着定价模式的改变，它将变得越来越不充分。因为有很多商店，不管你有多随机，都很容易与其他商店发生碰撞，一旦发生碰撞，就会降低比较的难度，从而使得激烈的竞争越来越不可避免。因此，此时的竞争将推动企业定价日益复杂，这正是我们多年来在双十一中看到的情况。从一个戏谑自嘲的节日开始，到今天的购物狂欢，平台和网店店主都越来越关注这个双十一的节日，愿意投入越来越多的资源，这实际上意味着竞争的强度在增加。

如何在竞争日益激烈的情况下，确保店主能获得一定的利润？这只能依靠不断增加的复杂性从消费者手中夺回一座城市。事实上，这一结论的重要性并不止于此，这表明在一定条件下，一个非常直观的说法“一个行业中的企业越多，市场集中度越小，消费者受益越好”可能是站不住脚的。因为行业中的企业越多，它们就越依赖于定价复杂性的提高，这将使消费者比较价格更加困难，但可能削弱真正的竞争强度，从而降低消费者福利。因此，在现实中，不能一概而论“更多的企业加入竞争”是否对消费者有利。

(作者王彤是爱丁堡大学商学院助理教授)