刷单与假货并存遭负面评级 市占率大幅下降的361度有点悬

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著名的运动服装品牌361度(01361.hk)已被两家国际评级机构连续降级为“负面”，显然日子不好过。收入增长缓慢、盈利能力有限、现金流的不确定性以及控制假冒商品的能力都给361度发展带来了压力，而这些都是消费者此前质疑的。

回归原点，361度如何解决困境？2019年能扭转市场信心吗？至少现在，这并不难。

361度几天前发布了利润预警，称该公司的预期税后净利润将在截至2018年的财年中较2017年大幅下降。即使该公司没有给出净利润的具体下降幅度，市场早就证实了这一点。

增长0-4%%，市场份额急剧下降

1月31日，国际评级机构标准普尔(Standard & Poor's)报告称，361度销售增长将放缓，加上与全球品牌的激烈竞争和中国运动服装本土品牌的崛起，预计市场份额将在未来12个月内丧失，确认其“bb”长期发行人信用评级，但将评级前景从“稳定”调整为“负面”。

标准普尔解释说，将其评级前景下调361度反映了其增长前景的减弱和市场份额的下降。随着中国市场竞争的加剧，361的增长前景将继续受到影响。预计361度的债务与息税折旧摊销前利润(息税折旧摊销前利润之和)之比可能从2017年的2.9倍升至2018-2019年的3倍，触发降级门槛。

“未来12个月361度的营收增长将放缓至0-4%，低于市场7-9%的增长率，但据估计，2020年将出现温和复苏。”标准普尔的估计。

361度公告解释:

1.中国公众对非必需品(如团体产品)的消费欲望相对保守，减少了补充订单；年内，本集团实施物流管理优化计划，并重新安排交货时间表；为了集团的长远发展，品牌重塑计划于2018年下半年启动，以更好地满足目标消费者不断变化的需求，从而减少集团2018年的整体订单。

2.2018年，人民币对美元持续贬值，导致公司汇兑损失。

3.由于广告及宣传开支增加，本集团的电子商务业务于2018年录得巨额亏损。

鉴于361度净利润的具体下降和各项业务的亏损，Investor.com通过邮件向361度首席财务官兼公司秘书蔡敏端进行了核实，并联系了公司的投资者关系部。然而，截至3月7日，尚未收到任何回复。只有一位代表361度的公关人员告诉投资者。因为最近一段时间是年报发布前的静默期。

负面观察名单或继续降低评级

坏消息接踵而来。另一家国际评级机构惠誉在2月27日宣布，它已将361度长期外币发行人违约评级和高级无担保评级列入负面观察名单。惠誉还将票面利率为7.25%、2021年到期的4亿美元高级票据“bb”评级列入负面评级观察名单。

惠誉称，361度在利润预警中披露，2018年订单量下降，远低于此前预期。惠誉曾预测，未来几年，增长率将从较高的比较基数放缓至一位数的范围。2018年下半年，中国整体零售销售环境放缓，但惠誉需要确定这一趋势是业内其他同行的普遍现象，还是缺乏361度增长是该公司市场份额萎缩的表现。

惠誉表示，有必要评估该公司在2018年下半年推出的品牌重塑计划能否有效支撑2019年及未来的收入增长。此外，根据利润预警的财务和运营细节，不可能确定利润下降的程度或对现金流的影响。惠誉将在2019年3月361日公布结果后审查其评级。

“由于361度的盈利能力有限，将有可能引发降级。该公司的ebitda利润率在2017年下降，而2018年广告和宣传(A & P)成本的增加可能超出惠誉的预期。利润预警提到了2018年下半年推出的品牌重塑计划的影响，以及电子商务业务专项广告和宣传费用的增加。2018年上半年，广告和宣传费用占销售额的比例仅为9%，而2015年至2017年为10%-13%。尽管惠誉预计该公司在此类投资中会有一定的灵活性，但它仍需要确定增长和投资之间的平衡，以预测未来的利润趋势。”惠誉指出。

惠誉还给出了361度的评级敏感度标准:

1.ebitda的利润率继续低于15%(2017年为17%)

2.自由现金流继续为负。

3.未能保持净现金头寸。

4.营运资本恶化，例如，应收账款(包括应收票据)天数恶化，或渠道库存显著增加。

5.评级受到负面观察，不太可能采取正面评级行动。

截至2018年6月底，361度未偿债务总额为27亿元，其中流动贷款1.12亿元。

品牌重塑计划怎么样了？假钞和假货是严重的

事实上，糟糕的财务状况只是361度的结果之一。对于整个361度来说，最大的困难是品牌转型困难和假货等管理漏洞。

从2018年下半年开始，361度开始启动品牌重塑计划。该公司的声明是为了更好地满足目标消费者不断变化的需求。一位常年关注服装行业的分析师告诉投资者。com认为，361度重塑品牌的主要原因是改变低价和低端的印象，并逐步向中高端靠拢。然而，从361度的店面布局来看，它们大多位于三、四线城市或以下。在短短的一两年内改变是非常困难的，改变品牌定位可能会伤到骨头。

据报道，361度在中国的布局主要是三四线城市，超过65%的店铺位于三线城市或以下，只有8.9%位于一线城市。

品牌调整需要时间，但361品牌的声誉已经开始被市场所看轻，尤其是361度假钞和网络假货的问题。