新媒体广告软文戳中监管软肋

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“标题通常很吸引人，文字也很漂亮。当你看到它时，你会发现它实际上是一个销售商品的广告软文。”近年来，新媒体广告中出现了大量的软文章。这些软文章中，有些在文章末尾标有“推广”字样，有些则没有标注，容易误导读者，这不仅会引起受众的反感，更重要的是会导致大量“恶心”和“有毒”的广告被隐藏起来。

一大早，我女儿对我妈妈说了一句话，我妈妈立刻哭了！“，这似乎是一个温暖的消息，但实际上这是一篇宣传北极甜虾的软文。同样地，“为了爱:我想轻松地度过我的一生”与浪漫无关，而是一个卖肥皂的广告。目前，在互联网上的新媒体中，许多从温馨短信到广告的逆转都措手不及。这些广告软文大多使标题富有情感和启发性，切入现代社会和生活的话题，以引起读者的共鸣。当人们逐步进入文章的意境时，他们会不失时机地推出广告产品。

广告软文的本质是广告。2016年9月1日起施行的《网络广告管理暂行办法》第七条明确规定:“网络广告应当具有可识别性，并且‘广告’应当有明显的标识，以便消费者能够将其识别为广告。”然而，两年多过去了，新媒体广告的软文中没有标明“广告”的问题仍然十分普遍。今年3月，相关调查机构对2012年被调查者进行的调查显示，97%的被调查者在阅读新媒体文章时遇到过困难，直到最后才发现这是一篇广告软文；对于这种软性广告，56.1%的受访者表示厌恶。

根据《广告法》，广告违反规定，不可辨认的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处以10万元以下的罚款。然而，事实上，很少有新媒体平台因此受到惩罚。在法律被搁置的背后，反映出传统的监管无法应对新媒体广告的软文。

首先，与传统主流媒体相比，互联网上的信息是巨大的，这大大增加了相关部门的监管难度。此外，新媒体广告软文的创作更加灵活，推广更加隐蔽，植入式广告几乎完美无瑕，难以被察觉。观众在发现这是一则广告后，要么一笑置之，要么不予理会，很少向相关部门报告，这使得一些新媒体平台越来越无所畏惧。

其次，新媒体广告软文本的定性在实践中存在争议。例如，体育官方号码分享一双跑鞋的经验，旅游官方号码发布导游来推荐景点和酒店，食品官方号码分享当地的餐馆和著名的食物……这些很难被识别为内容或广告。

新媒体广告软印章监管不力不仅导致受众反感问题，还导致非法广告泛滥，严重损害消费者利益。许多非法广告混杂在新闻信息中，容易使读者认为它们是真实的新闻信息。不久前，一个彩票“新闻”出现在几个网络媒体上，“1995年后的陌生女孩，在家躺了10天，只用了100元押金，刷掉了20万的收入”，这提供了非法彩票网站的联系方式，许多彩票玩家上当受骗。

新媒体广告软文不是一个法外之地，监管需要升级以堵塞漏洞。一方面，相关当事人应发布相关司法解释，将所有“直接或间接销售商品或服务”的软条款纳入广告范畴，以增强基层执法的可操作性。另一方面，利用大数据技术进行监控，在新媒体平台上增加非法广告的“一键式报道”功能，实现对新媒体广告的全天候全方位监管。此外，加大了对在互联网上发布虚假广告的处罚力度，涉及的新媒体平台被列入信用信息黑名单，迫使其自觉守法、爱惜羽毛，而不是成为非法广告的推动者。