我国消费渐入＂新红利时代＂ 95后、三四线城市潜力大

本篇文章1830字，读完约5分钟

平台、商家和消费者在每年“双十一”期间短短24小时内释放的能量，已经成为“新消费”最具代表性的观察样本，而“新”一词的内涵可以用更多样化的品类选择、更丰富的消费内容和更优化的购物体验来解释。专家指出，随着“95后”消费群体和四线城市消费力的不断提升，在迭代式商业基础设施和互联网的持续快速发展的帮助下，中国消费正在激发新的潜力，迎来“新消费红利时代”。

“双十一”凸显消费升级

这一天，各种电子商务平台的销售数据在一路运行中不断刷新。阿里数据显示，截至11月12日00: 00: 00，天猫“双十一”全球嘉年华总营业额为2135亿元，超过2017年天猫“双十一”全天营业额纪录；从11月1日零时至11月11日09时36分，京东“11.11全球好东西节”累计订单量超过2017年11月1日至11日的记录；截至11日14: 00，累计订单金额已超过1354亿元。

每年更新的“双十一”消费配额在一定程度上印证了中国国内消费的强劲势头。消费升级不仅体现在消费定额上，还体现在对优质消费和优质消费的追求上。

“从今年的情况来看，高质量消费是最大的特点。”京东集团高级副总裁、快速消费品事业部总裁王孝松11日表示，无论是进口快速消费品、大品牌、高端品牌、以及价格相对较高的新奇特产品的销售正在蓬勃发展，大品牌、高价值产品在购物中的销售也在大幅增长，还是年轻用户更加注重质量，这都表明高品质消费是一个主要特征。

阿里健康消费医疗事业部总经理钟聪迪表示，就营业额而言，过去五年增长最快的五大行业是医疗保健、家居装饰、美容护理、图书、音像和3c数字。大众消费正进入质量的新阶段，消费者更加关注与生活质量密切相关的领域，如健康、家居装修和文化消费。

值得注意的是，“双十一”从线下消费模式逐步升级为线上线下结合模式的趋势越来越明显。许多线下百货公司和商店都参加了“双十一”促销活动。据了解，天猫的北京、上海、广州、深圳、杭州等“双十一”新零售城市的数字体验已经扩大。主要的新零售业态也在这个节点相遇，它整合了线上和线下，创造了新的生活体验和商业效率，释放了城市消费力。

新消费力量的崛起

中国的“双十一”已经不知不觉地进入了第十个年头。业内专家指出，随着全社会消费浪潮的蓬勃发展和线上线下商业基础设施的全面升级，一个“新消费时代”正在到来。

根据京东大数据，2008年，消费者的消费主要集中在生活用品上。到2017年，无论是广度还是深度，它们都在向所有类别扩张。食品、美容、服装等类别代表生活质量和消费升级，订单比例增长最快。

日前，阿里巴巴等联合报道显示，消费群体的复兴和不同一线城市用户的深度参与已成为新消费时代的重要趋势。数据显示，2017年参加天猫“双十一”的“95后”消费者比例接近20%。从不同年龄组和单位价格同比增长率来看，“95后”在所有消费群体中增长速度最快。这些成长在网络时代的年轻消费者往往拥有个性化和多样化的购物体验。

除了消费者年龄结构的变化之外，“斩波器党”的地理构成在过去十年中也悄然发生了变化。从天猫“双十一”十年的消费数据可以发现，虽然前10名的成交量城市集中在一线和二线，但三线和四线的消费潜力正在逐步释放。

此外，近十年来消费品的结构变化趋势表明，消费特征正在从生存消费需求向发展和享受需求不断升级。商业基础设施的不断更新和发展，以及日益便捷的进口消费，也为消费升级提供了支撑。一些市场研究机构估计，2019年中国跨境进口消费量将达到2.2万亿元。

专家表示，随着“95后”消费群体和四线城市消费力的不断提升，在迭代式商业基础设施和互联网的持续快速发展的帮助下，中国消费正在激发新的潜力，迎来“新消费红利时代”。

大力实施促进消费升级的政策

商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬指出，改革开放40年来，中国消费升级的步伐从未停止过，从计划经济时期的市场供给不足、带票商品供应有限，到供应能力的逐步提高和票的取消，现在供需双方的匹配度日益提高。目前，消费升级有一个窗口，消费被提到了前所未有的战略高度。“2018年，是改革开放40周年。内部能量在原地积累，外部压力也随之而来。今年注定是中国消费升级的第一年。”她指出。

2018年9月，中共中央、国务院发布了《关于完善消费体系推进机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》；10月，国务院办公厅发布了《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020)》，明确了促进消费升级和升级的主要方向。