“双11”十年：见证我国消费升级变迁

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11月11日，员工们在江苏省南通市一家快递公司的分拣系统旁忙碌着。据国家邮政局统计，今年“双十一”期间，全行业邮件和快件业务量预计将超过18.7亿件，最高日处理能力是平日的3倍。新华社(徐从军摄)

11月11日24: 00，天猫“双十一”最终成交额锁定在2135亿元，首次突破2000亿元大关。

从2009年的第一个“双十一”到今天，这个一年一度的购物节已经进入了第十个年头。从27个品牌在一个电子商务平台上的推广活动，它已经发展成为一个由许多在线电子商务和线下实体店联系在一起的全国性购物嘉年华。“双十一”见证了中国近十年来的消费变化。

不断打破记录，见证惊人的购买力

今年双十一消费者最喜欢买什么？苹果的新手机在开场30分钟的销售额就超过了1亿元，电动牙刷在一小时内售出了12万支，兰蔻在8小时内售出了30万瓶爽肤水...

从第一年的27个品牌中，有18万个全球品牌和数十万个新产品，从曾经单一的服装行业到手机数码、家电、汽车、美容化妆品、食品、母婴、书籍等全类覆盖。截至11日中午12时，仅用半天时间，167个品牌的营业额就超过了1亿元，位列“1亿元俱乐部”之列，相当于2017年“双十一”的总数。

如今，各种电子商务平台都加入了“双十一”大战。据京东发布的数据，截至11月10日22: 56，京东11.11全球好东西节累计订单金额超过1000亿元，用户订单金额最高的类别为:手机、空钥匙、笔记本、平板电视和游戏书籍。这种情况一直持续到“双11”的钟声在0: 00响起，电视、空钥匙和洗冰类的销售额超过1亿，所有这些都在“秒”的水平内完成。

每年更新的数据反映了大量消费者需求的释放和数字经济的巨大力量。“双十一”十年的增长历史也是中国近十年商业发展的趋势变迁史，见证了互联网技术进步带来的中国消费升级。

购物狂欢延伸到线下和海外

虽然网上促销非常活跃，但线下活动变得越来越令人兴奋。

近年来，新的零售模式逐渐引起了人们的关注。今年，100个新的零售商业区、200，000个智能商店、62个Intime百货商店、41个真正的家、近100箱马、470多个新的零售商、100万饥饿和口碑商家加入了天猫的“双11”，给消费者带来了更多购物方式的选择。

苏宁吸引了各年龄段用户的注意力，从网上购物补贴到网下比赛，如电子竞技、时装秀、足球和广场舞。10日晚，苏宁在全国范围内开展了43场俱乐部活动，向晚归的“黑暗人物”致敬。全国门店数量超过240万家，夜间门店总销售额同比增长103.6%。

许多年前，许多线下商店经历了电子商务互联网带来的巨大冲击。在过去的两年里，线上和线下整合的趋势已经出现。许多实体店都在探索业务转型，并加入了“双11”活动，“双11”已经成为线上和线下的共同狂欢。

此外，随着跨境电子商务的发展，“双十一”不仅是国内消费者的购物节。全球所有时区的海外消费者都可以通过速卖通参加天猫的“双11”嘉年华。

经过多年的“双11”考验，物流配送变得越来越高效。一些网民说，他们在11号网购的清晨很晚才睡觉，早上9点被快递的电话吵醒。许多网民在下订单后几个小时就打包回家了。

许多品牌延伸到三个四线城市和农村地区

商务部近日发布的《2018年中国城市消费升级报告——“双11”十年大数据透视》(以下简称“报告”)指出，近年来中西部二线城市消费增速明显，其中武汉、成都、重庆等城市增速明显。从天猫发布的“双十一”十年消费数据来看，三、四线消费潜力正在逐步释放，这些城市的消费者比例一直在稳步增长。

随着电子商务购物的日益普及和移动互联网的兴起，原有的地域消费限制已经被彻底打破，更多城市的消费升级潜力被挖掘出来。天猫发布的“双11”十年消费数据显示，2017年，数字、美容、保健品等品质和个性消费品开始在一些三、四线城市占据较高的消费比例。

与此同时，随着许多知名品牌进入农村市场，农村消费者有了更多的选择，他们的消费潜力得到了有效释放。一些商家还为农村消费者推出了性价比更高的定制机型，满足了农村消费者的需求。

消费者更理性，更注重质量

经历了十次“双十一”后，许多消费者抢购的热情逐渐消退。当理性购物时，他们倾向于根据实际需要下订单。廉价不再是最重要的考虑因素，高质量的商品已经成为他们的首选。

与此同时，90后、90后等年轻群体的消费力开始显现，并逐渐成为新一代的“剁党”。这些成长在网络时代的年轻消费者，对各种网购、海涛、微商商店等平台都很熟悉，对时尚品牌也很了解。打折和促销的购物嘉年华对他们很有吸引力，他们倾向于拥有个性化和多样化的购物体验。

数据显示，2009年参与“双十一”的主要消费者是80后，占60%以上。2015年后，90后消费者的比例将超过80后消费者，成为最重要的在线消费群体。