转型液态奶茶遇阻 香飘飘巨量产能如何消化

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“奶茶大王”最近日子不好过。

8月17日，向朴朴发布了上市后的第一份半年度报告，但其业绩并不乐观。今年上半年，香飘票营业收入同比增长55.35%，但净利润同比下降78.92%，净亏损超过5458万元。向朴朴在财务报告中解释说，上半年收入和经营亏损增加的主要原因是公司在第二季度传统淡季持续增加了液态茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售费用等资源，同比增幅更大。

去年4月，向飘朴宣布进入液体奶茶行业，这也是该企业从固体奶茶开始进入瓶颈期后的变化。然而，在过去的一年里，香浓的奶茶一直平平。今年上半年，香朴奶茶的收入为1.27亿元，占总收入的不到15%。

业内人士向《时代周刊》指出，液态茶的市场结构已经被统一、孔大师等巨头牢牢控制，香飘将面临极其激烈的竞争。另一方面，要解决飘香营销技术的解决和产品的老化问题。

打开新的类别

一份纸质特许经营协议揭开了液态奶茶香气扑鼻的帷幕。

于2016年6月，向朴朴与林氏香港签署品牌专属许可框架协议，并取得林氏香港拥有的香港孔兰芳园品牌的许可，该许可为永久许可，许可费为8，050万港元。洪孔兰芳园于1952年由穆林河畔创建，至今已有60多年的历史。作为丝袜奶茶的先驱，它也是香港现存最古老的港式奶茶店之一。

2017年4月，香飘朴开始推出两种液体奶茶产品，即兰芳源丝袜奶茶和“美可”奶茶，并正式进入液体奶茶领域。据了解，这两种奶茶产品的价格都在10元左右，市场上同类产品的价格都偏高，向票票也将其定位为“高端奶茶”。

当时影响ipo的向朴朴也在招股说明书中提到，募集的资金将用于建设液体奶茶生产线，以及扩大湖州、成都和天津的杯奶茶生产项目。

然而，一年多过去了，从现在开始，香型奶茶的性能很难达到理想。香飘朴的相关负责人告诉《时代周刊》记者，自2017年4月公司推出液体奶茶以来，截至2018年6月，公司液体奶茶累计销售收入约3.2亿元。

然而，液体奶茶的毛利率相对较低。根据香飘朴2017年年报，液态茶毛利率为28.07%，杯奶茶椰子系列和美味系列的毛利率分别为42.04%和41.41%，公司奶茶整体业务毛利率为40.70%，比2016年下降4.85个百分点。西南证券行业分析师认为，飘香新产品拖累整体毛利率，淡季持续高成本投资导致公司2018年第二季度亏损增加。

对此，香飘朴负责人回复《时代周刊》记者，液态茶毛利率相对较低，主要是因为产品销量尚未上升，规模效应尚未体现。由于数量尚未上升，设备折旧等固定成本分摊的制造成本较高，原材料采购的规模效应没有体现出来。

据香飘相关负责人介绍，为了调动经销商推广新产品的积极性，公司为经销商预留了更多的空利润空间。随着产品销售收入的增加，未来空将大大提高奶茶的毛利率，公司的目标是达到40%-45%左右。

然而，许多芳香经销商告诉《时代周刊》，与固体奶茶相比，目前芳香液体奶茶的销量并不好。

深圳双健突破营销策划公司董事长沈坤认为，奶茶本来就不是一个大类。此外，统一、孔大师等企业已经布局，市场已接近饱和。带着香味进入市场并不容易。

《时代周刊》记者了解到，液态茶的主要市场参与者包括统一、孔师傅、麒麟、娃哈哈等大型企业。根据尼尔森公司的数据，2016年，统一占据了71.1%的速溶奶茶市场。

发展遇到瓶颈

进入液体奶茶类别是固体奶茶市场份额最大的行业领导者在进入瓶颈期后的变化。

向朴朴，自称是茶杯茶的先驱，成立于2005年。创始人江建起最初是经营冰棒的。因为没有人关心冬季淡季的产品，他创新了冲泡奶茶。“每年售出十亿只杯子，杯子能一起绕地球三圈”的广告使飘香家喻户晓。

在经历了早年的价格战和产品战后，香飘在固体奶茶市场上占据了绝对优势。据尼尔森数据显示，截至2017年9月，香飘在杯奶茶市场份额中排名第一，市场份额为59.5%，其余份额由其他品牌瓜分，主要包括有乐美和香月。

然而，随着茶店和外卖的兴起，整个固体奶茶市场呈下降趋势。许多食品饮料行业的人向《时代周刊》记者指出，固体奶茶行业正遭遇前所未有的瓶颈期。

《时代周刊》记者走访超市时，也发现一些超市货架上的带香味的固体奶茶数量很少，有些超市甚至很难找到固体奶茶的痕迹。超市销售人员表示，这主要是由于固体奶茶处于季节性销售的淡季。

在市场走下坡路的同时，过分依赖市场营销的早期发展模式也为飘香埋下了一座地雷。