行业数据双降、品牌化提速 国产葡萄酒两巨头欲演“攻心记”

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资料来源:第一财经

2018年，当白酒行业取得长足进步时，进口和国产葡萄酒行业的数据突然下降。在数据背后，葡萄酒消费群体正在发生巨大变化，20世纪80年代和90年代后的消费者已经领先，这迫使国内葡萄酒市场从碎片化转向品牌化。

然而，这种突然的调整使得受到进口冲击的两大国产葡萄酒巨头看到了翻身的机会。2018年产品线梳理完毕后，张裕(000869.sz)和长城葡萄酒分别宣布了新的战略，从传统渠道转向消费者心目中的竞争，并进一步探索“染红白”寻求增量机会。

春秋战国时期

对于大多数葡萄酒进口商来说，2018年无疑是艰难的一年，尤其是不太受欢迎的中秋节和春节，这让许多进口商感到压力。据天津酒商称，年销售额下降了30%以上。

2018年海关数据也是近年来最难看的一年，全年进口葡萄酒7.2亿升，同比下降8.95%，进口值35.4亿美元仅增长1.1%，也是自2015年行业复苏以来首次出现负增长。在2017年同期，这个数字仍然是一个美丽的两位数增长。与此同时，国产葡萄酒也连续第五年下降，产量下降了7.4%。

从行业角度来看，本轮行业数据的双重下滑不是国内葡萄酒消费的萎缩，而是对以往葡萄酒“搬砖”模式的修正。

深圳智德营销总经理王德辉告诉《第一财经》记者，目前国内葡萄酒进口商面临的困难不是吸引投资的困难，而是缺乏品牌的产品营销的困难。过去不利的高渠道利润模式正在逐渐失败，这也迫使国内葡萄市场品牌化加速。

与白酒实力相比，国内葡萄酒市场一直处于分散状态，上、中、下游分散。根据畜禽进口商商会发布的数据，2017年，中国有多达6000家葡萄酒进口商。2018年，尽管进口数据在下降，但进口商的数量仍在增长。这也导致成千上万的混合产品被推入渠道，这创造了美丽的进口数据，但使消费者别无选择。

长城葡萄酒总经理李师义表示，就像白酒的品牌化一样，国内葡萄酒消费也在向品牌化方向发展，在这一变化的背后，葡萄酒消费群体正在发生巨大变化，在20世纪80、90年代后，葡萄酒消费群体占到80%以上。消费者的迭代和升级强调葡萄酒消费的质量和个性。

麦肯锡中国消费者报告显示，64%的消费者愿意花更多的钱购买更好的产品，超过一半的消费者认为知名品牌的质量必须更好。

最明显的一个是付逸集团，一个拥有彭福品牌的澳大利亚葡萄酒巨头。尽管中国的中小进口商处境艰难，但付逸2019年的半年度收入为15.1亿澳元，同比增长16%，其中亚洲市场增长了32.4%。付逸的管理层正忙于在未来三年内将中国城市的配送覆盖率扩大到50%。

“根据中国历史，目前的中国葡萄酒市场应该是过度从春秋战国时期。”张裕总经理孙坚告诉《第一财经》记者，春秋时期中国有140多个国家，但却成为了战国时代的七杰，中国市场正经历着从碎片化到头品牌聚集的转变。

心灵之战

在李师义看来，在品牌化的大趋势下，未来消费者能记住的葡萄酒品牌不会太多，大品牌将成为主导市场。

这一变化无疑是两位国内著名葡萄酒领袖的一次突破机会。

2018年初，长城和张宇完成了教练变更和战略调整。然而，记者发现，新一轮的品牌化在两家公司之间是相当不同的。长城葡萄酒希望以其充满文化理念的产品线品牌形象，建立起消费者自上而下的认知。然而，在重新聚焦于大型单一产品、高品质和高端产品之后，张宇更加注重分类营销，包括打破历史上的瓶罐罐罐，以数字化的方式从下而上争夺年轻消费者。

2018年，在李师义的带动下，长城完成了产品线的梳理，最终形成了桑干、华夏、长城五星、田字、海岸五个子品牌，并沿着150~500元以上的五个价格区间进行销售。清晰的产品结构也帮助长城葡萄酒在2018年增长了27%，总收入恢复到20多亿英镑。

如果说2018年的梳理确定了长城产品的骨架，那么李师义希望在2019年通过文化理念的引入来充实这个骨架。王德辉告诉第一财经记者，在主品牌方面，李师义提出了文化长城和民族红葡萄酒，希望在长城主品牌和国产葡萄酒的概念之间形成一种联系，并借助大规模的宣传，提高消费者对整体品牌的认识，这类似于茅台的概念。

在子品牌上，李师义希望通过引入不同的文化概念来诠释子品牌的定位，并在文化中寻求消费者的认同，从而影响消费者的选择。例如，以五星为标志的长城五星品牌，已经成为代表中国葡萄酒水平的大型单一产品。“这就像去四川测试厨师在北京使用麻婆豆腐和清水白菜。”