古井贡酒全国化扩张承压 重金砸广告、加速促销推升销售费用

本篇文章1621字，读完约4分钟

中国网财经2月25日电(记者陈琼)用于购买葡萄酒以支付项目费用的顾靖贡酒在广告方面大有作为。它不仅连续四年被评为中央电视台春节晚会，还在元宵节晚会上赢得了一个特别的播出席位。在大规模广告推高销售费用的同时，顾靖酒厂在全国的扩张在张之路遇到了巨大压力，该厂一直保持高水平，并且表现出色。在100亿元的小目标和重回白酒行业前三名的雄心下，顾靖酒厂还有很长的路要走。

用团购酒来支付项目费用

一方面大力赞助央视春晚，另一方面以团购酒抵押项目资金。顾靖贡酒的两极分化令人惊讶。

不久前，中国裁判文书网发布的《谢某某与舒某某合同纠纷二审民事判决书》显示，顾靖酒厂与安徽博达建筑装饰工程有限公司签订施工合同，对顾靖工业园区3#车间外墙真石漆进行填充，因质量问题引发纠纷，顾靖酒厂只能通过法律手段解决。根据合同中顾靖酒厂的付款方式，项目总额的一部分由顾靖酒厂的集团购买价格抵消。

基金“斤斤计较”的顾靖贡酒，连续四年获得央视春晚广告大奖，并在元宵灯会上获得“专题播报”席位。然而，当传统广告的效果下降时，顾靖酒厂对春晚的持续赞助对演出有多大影响？中国食品工业分析师朱指出，葡萄酒质量是白酒的基础。如果口味和质量得不到消费者的认可，无论使用什么工具和广告，它都不会在目前相对固化的中国白酒品牌中发挥大的作用。白酒专家欧阳李倩认为，顾靖酒厂的营销模式仍然是传统的，缺乏连续赞助春晚后的二次推广。

国家扩张的效果并不理想

多年来赞助春晚是顾靖酒厂向全国扩张的一步。

早在2014年，梁锦辉接手顾靖集团后，就提出了“赢100亿，冲向前三名”的目标。此前，2007年，赣州市政府也明确表示，在“三到五年内，顾靖集团将进入白酒行业前三名。”然而，在顾靖贡酒的口号下，存在着国家在压力下扩张的尴尬。

白酒专家欧阳李倩告诉《中国金融网》记者，顾靖酒厂近年来为国有化做出了很大努力，但效果并不理想。“外部原因是洋河、酱香系列酒等竞争对手压制了安徽市场的顾靖酒厂，在鲁豫等重点市场包围了顾靖酒厂。内部原因是顾靖酒厂没有很多独特的品牌。传播知识产权。”欧阳李倩指出，与社德、洋河、方水晶和这个世界相比，这个世界可以等我，而顾靖酒厂缺乏品牌传播的连续性。

据中国食品行业分析师朱介绍，酒厂从2000年开始在全国范围内运作，但十多年来，酒厂的逐层经营一直不尽如人意，现在主要集中在一些优势地区。

销售费用激增

从性能到销量，顾靖贡酒远非中国前三名。然而，在广告和促销费用推高销售费用的背后，却有一个顾靖酒厂业绩的怪圈。如果没有广告和促销活动，顾靖酒厂的收入增长率将面临更大的压力。

财务报告显示，顾靖酒厂2016年、2017年和2018年前三季度的销售费用分别为19.8亿元、21.7亿元和22.5亿元，呈逐年上升趋势。根据顾靖酒厂的半年度报告，2018年上半年，顾靖酒厂的广告费用为3.4亿元，同比增长83.18%。

此前，券商研究报告指出，从商业模式来看，顾靖酒厂更注重渠道成本投入，但在以产品力为核心的时代，公司的投入和产出下降是不可避免的。企业销售费用高的主要原因是过于依赖渠道推力和过高的空品牌张力。

据一位白酒行业人士称，从渠道模式来看，顾靖酒厂的大部分支出都花在了大型终端展示、经销商人员费用支持等方面。，而这些费用的比例在短期内很难在竞争激烈的大众市场上降低，否则收入增长率将面临更大的压力。

1月30日，顾靖酒厂发布了2018年度业绩预测，预计2018年1月1日至12月31日，上市公司股东应占净利润为16.08-17.23亿元，同比增长40%-50%，去年同期净利润为11.5亿元。至于业绩增长，顾靖酒厂表示，主要原因是营业收入增加和产品销售结构向上转移。顾靖酒厂还表示，顾靖酒厂将加快全国市场和中高档产品的布局，以实现100亿元的目标。然而，在一线葡萄酒的下行挤压和竞争对手的蚕食下，顾靖酒厂何时实现100亿元的目标仍不得而知，重回行业前三的道路充满障碍。