“流量鼻祖”跌落 网红餐厅何以为继

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近日，皇太极被北京市朝阳区人民法院列为失信执行人，引起了业界的关注。作为“第一代网红餐厅”，皇太极凭借“开奔驰送煎饼”、“外星人讲座”、“石头剪子布”、“美丽老板娘”等热门话题，成功闯入公众视线，在国内餐饮市场掀起“网红风”。一时间，网上的红色餐饮品牌如赵小姐的不平等地位、雕花牛腩、一笼小如意相继出现。然而，从目前的市场来看，由于种种问题，上述餐饮品牌已逐渐退出或脱离一线品牌，许多餐厅因食品安全被罚款。在业内人士看来，“网红”餐饮亮点的缺点被无限放大，这也要求品牌在扩张的同时保持产品和服务的水准。如果品牌过于注重营销而忽视产品，其带来的“后遗症”将加速品牌的死亡。

“鼻祖”倒在祭坛上

3月11日，业内有报道称，皇太极的主要公司长祥李泰(北京)餐饮管理有限公司因拖欠款项83万元，被北京市朝阳区人民法院列入不可信赖执行人名单。在毁约名单的阵营中，皇太极可谓是第二宫。此前，2018年11月，皇太极因未能向供应商支付40多万元，首次被北京市大兴区人民法院列入不值得信赖的执行者名单。

皇太极将自己定位为中国的网络餐饮和中式快餐连锁品牌，是一个彻头彻尾的“明星品牌”。2012年，皇太极通过“开奔驰送煎饼送外卖”、“外星人讲座”、“石头剪子布”、“美丽老板娘”等热门话题成功地闯入公众视线。凭借精准的营销手段，皇太极已经陆续开设了分店，他的品牌也被业内誉为“网红鼻祖”和“第一代网红餐厅”。

在品牌迅速流行的同时，皇太极全新的运营模式也受到了资本的青睐。在其鼎盛时期，皇太极先后完成了四轮融资，融资总额超过2亿元，品牌估值一度高达12亿元。但随后，皇太极开始转型，创建多元化的品牌矩阵。他先后开设了“牛墩先生”炖菜、“黄达疯”小火锅、“永不”饺子馆、“有时间”外卖等餐饮品牌，但发展并不顺利。后来，皇太极建立了自己的外卖分享平台，也帮助第三方品牌代他们配送和加工，但有限的成本太高，导致商家离开。经过几轮反复试验，皇太极被“削弱”，他的品牌市场地位直线下降。这一次，被列入不值得信任的执行者名单，无疑会恶化品牌发展。

随着皇太极的快速发展，赵小姐的不平等地位、雕花牛腩、水货店等知名网络红色餐饮品牌相继出现。然而，从目前的餐饮市场来看，由于种种问题，上述品牌已逐渐退出或脱离一线品牌，许多餐厅因食品安全被罚款。

忽视“死亡”的本质

近年来，随着互联网技术的逐渐成熟，微博、微信等社交软件相继问世，为餐饮品牌在市场上的推广和营销提供了有利条件。然而，在“光环”下，缺点被无限放大，许多品牌过于注重营销宣传，忽视产品的本质，导致口碑下降，最终惨淡退出。

其中，皇太极作为网络营销最早的典型代表，在品牌流行后逐渐暴露出其不足。根据主要社交网站上显示的信息，许多消费者反映，皇太极的产品性价比越来越低，味道也不好。甚至个别商店的不良评论比例高达60%。根据业内人士的看法，皇太极并没有把重点放在产品开发和改进上，而是过于注重营销，这导致了品牌逐渐失去人心。

其他类似“玩法”的品牌包括与皇太极同年创立的“屌叶牛腩”。它在开放前被密封并测试了半年。在此期间，来自各行各业的明星、天才和科尔受邀免费试用。此外，“500万秘方”等噱头赢得了足够的关注和认可。然而，该品牌高度暴露的网络营销和“高品质”的消费场景造成了业务压力翻倍，同时由于菜品选择少、口味不突出、顾客价格较高等因素，该品牌也出现了下滑。

在上海，被称为“第一代网络红人”的赵小姐，在2017年底遭遇了所有连锁店的倒闭。这家餐馆是神秘小说作家纳多送给妻子的结婚周年礼物。这家餐厅专营创意盐烤系列。在高峰期，餐馆需要排队两个小时才能吃饭。然而，爱情故事和明星福利没能掩盖餐馆的缺点，低成本、低服务和差品味成为消费者的主要抱怨。

近日，上海市有关部门先后对怡龙小清新和范宏面包房食品安全问题进行了处罚。这两个品牌因食品安全等相关问题被罚款100多万元，相关责任人也已被处以相应处罚。由此可见，在策划网红餐饮的“爆点”营销时，如果不加强品牌产品的控制、R&D和创新，势必埋下未来发展的隐患。

连锁发展“谋生”

相对于擅长营销的“高高在上、奋力拼搏”的网络红色品牌，市场上仍有许多注重质量和内容并逐步扩大的小型网络红色品牌。这些品牌试图在现有门店的基础上进行连锁和复制，权衡自身水平和发展速度，寻求扩张。